Krizė kaip procesų greitintuvas: sparčiai auganti mikrobendruomenių galia

Karantinas tapo savotišku išbandymų poligonu ar bandymų laboratorija – panašiai kaip seriale „Vakarų pasaulis“, kur specialiame nuotykių parke atsiskleidžia ar formuojasi nauji žmonių ir androidų bruožai. Kai kam fantastinį filmą primenančioje dabartinėje tikrovėje irgi vyksta pokyčiai, ir kai kurie jų gali būti ilgalaikiai ar netgi negrįžtami. Vienas tokių – dar iki pandemijos prasidėjusi ir karantino metu itin išaugusi mažų bendruomenių įtaka visoms gyvenimo sritims, įskaitant ir verslą.

Dar iki krizės visi stebėjome stiprėjantį norą gauti produktą iš pirmų ar patikimų rankų. Prekinių mainų dalyviai su entuziazmu kūrė naujus artimus ryšius – kaip vienas iš pavyzdžių galėtų būti Vilniaus stoties rajone pradėjusios klestėti kavinės, užeigos ir smulkių gamintojų parduotuvėlės. Karantino metu šis procesas daugeliui ekonominių mainų dalyvių tapo ne tik gyvybingumo palaikymo sąlyga, bet ne vienu atveju – vienintele galimybe. Žmonės būrėsi į grupes apsaugos priemonėms ir kitiems būtiniems produktams įsigyti, didėjo lojalumas vietos gamintojams.

Panašūs dalykai dar iki pandemijos buvo stebimi daugelyje Europos miestų ir miestelių, o ekonomistai tik spėliojo, kaip greitai bus tiesiog nebeįmanoma nebepaisyti minėto rinkos pokyčio. Nutikus pandemijai, šis ekonominis vyksmas prilygo viruso plitimo mastui, sparčiai keisdamas ir daugeliu atveju sutvirtindamas ne taip seniai stiprėti pradėjusias vartotojų nuostatas.

Ir vis dėl to: kodėl turėtume manyti, kad šios vertės suvokimo permainos taps pamatu naujiems verslo ir vartotojų santykiams? Ar tikrai atėjo laikas verslui permąstyti strategijas ir jau dabar ruoštis kurti ar pasitikti pasikeitusias vartotojų bendruomenes?

Štai keletas ženklų, kviečiančių ruoštis pasaulio pokyčiams bei keistis patiems:

1. Centralizuotos, masinės komunikacijos laikas baigėsi. Jau kurį laiką ekspertai diskutuoja, kad tradiciniai suinteresuotų šalių įtraukimo (stakeholder engagement) metodai nebėra tokie paveikūs, kaip 1990-aisiais ar 2000-aisiais. Mikrobendruomenėse veikiančios įmonės pasižymi besikeičiančio rinkos pulso pojūčiu, kuris tokioms įmonėms pravertė ir dar labiau sustiprėjo karantino metu.
   Seniau būdavo taip: atlieki rinkos tyrimus, galbūt apklausi vartotojus. Tyrimų rezultatus panaudoji bendram vartotojų lūkesčių vaizdui susidaryti, į šį vaizdą bandai „pataikyti“, siūlydamas savo produktus ir paslaugas. Tačiau tampa vis aiškiau, kad kai pasaulis keičiasi ne dienomis, o valandomis, tad tokiu modeliu pagrįsta informacija iš esmės nuolat yra pasenusi – ji niekaip netinka į mikrobendruomenių poreikius čia ir dabar reaguojančioms įmonėms. Masinė komunikacija tapo nebeveiksminga, nes ji tiesiog pasimeta informacijos sraute ir dėl savo formato iš esmės negali atitikti konkrečių mikrobendruomenių poreikių.

2. Globalizacija: žingsnis atgal, arba naujos susietumo formos. Globalizacijos kritikai baksnoja pirštu į koronavirusą ir jo pasekmes ekonomikai bei žmonių sveikatai, kaltindami itin didelį tarptautinį rinkų susietumą. Tačiau juk žinome, kad žmonės yra socialinės būtybės. Todėl susietumo neišvengsime, tik jis persikels į mikrobendruomenių lygmenį – bent jau artimuoju laiku. Pirmieji pavyzdžiai – socialinėse medijose į grupes besijungiantys verslai, norintys vieni kitiems padėti išgyventi. Vartotojai solidarizuojasi su vietiniais verslininkais, mažų įmonių savininkais. Vis dažniau socialinėse medijose pasirodo kvietimų pirkti tam tikrą produkciją arba paslaugas tiesiai „iš rankų“ – ar tai būtų gėlių pardavėjai, ar vietiniai ūkininkai. Krizė atskleidė, kaip stipriai vienas su kitu esame susiję.

3. Naujieji vartotojai: perka vertę, o ne produktą. Jeigu žmonės pirktų tik produktus, beveik išnyktų pasiūlos įvairovė, nes išgyventų tik tie, kurių prekės parduotuvių lentynose yra pigiausios. Nueidamas į parduotuvę ar į turgų žmogus perka daugiau, nei, pavyzdžiui, pomidorus. Jis perka vitaminų šaltinį (t. y. sveikatą), savą, lietuvišką kilmę (t. y. solidarumą su vietiniu verslu), ant etiketės parašytą idėją patiekalui (t. y. mažesnį namų šeimininkės/-o vargą). Nors tai nėra naujas fenomenas, šią tendenciją dar labiau išryškina neatsitiktinai suklestėjęs nuomonės formuotojų ir istorijų pasakojimo formatas, nes žmonės vis dažniau norėjo pirkti sąsają su asmenybe, istorija, turiniu – kitaip sakant, autentišką vertę.

4. Mikrobendruomenė: artimų, atsakingų ryšių laukas, išbandymas pasitikėjimu. Pasak vienos didžiausių verslo konsultacijų bendrovių „Accenture“, viena iš pagrindinių COVID-19 pandemijos pasekmių bus pasitikėjimo kaina. Daug pirkimų šiuo metu yra atidedami, seniau buvę įprasti procesai kelia vis daugiau nerimo, sykiu formuojasi nauji įpročiai bei pasitikėjimu grįsti ryšiai. Buvusių ir esamų pavojų fone pandemijos išgąsdinti vartotojai neabejotinai mažiau toleruos riziką. Tai, kas pažįstama, taps labiau vertinga nei nauja ir neapibrėžta.
   Mikrobendruomenėse kuriami artimi ryšiai leidžia matyti ir perprasti vienas kitą bei kurti pasitikėjimo santykius. Dėl to prasidėjęs procesas ir toliau vyks decentralizacijos kryptimi – vartotojai bus vis labiau linkę pirkti iš vietinių verslų ar tų, su kuriais turi tiesioginį kontaktą ir kur vartotojai gali matyti teigiamą pasirinkimo poveikį. Tai gali būti tiek pagalba smulkiam verslui išgyventi, tiek balsavimas pinigais už įmones, kurios krizės metu pasirodė socialiai atsakingos.

 

Reziumuojant tai, kas pasakyta apie besikeičiančią pasitikėjimo erdvę, vartotojai ir verslai jau dabar, šioje karantino laboratorijoje, bet dar labiau po krizės turės sau išsikelti bent du pagrindinius klausimus. Pirmas: ką darei, kad prisitaikytum ir išgyventum kaip žmogus ir kaip verslas? Ir antras: kaip padėjai kitiems savo bendruomenėje prisitaikyti ir išgyventi?

Galų gale, juk dabar tiek verslui, tiek ir vartotojui tapo kaip niekada tapo aišku: esi tik tiek atsparus, kiek atspari yra tavo bendruomenė. Tavo sėkmė beveik neįmanoma, jeigu kitiems nesiseka, nes tu esi bendruomenės narys, ekosistemos dalyvis, su visais susaistytas stipriais ryšiais bei nuo šių ryšių priklausomas. Todėl ateityje verslai neabejotinai turės kovoti dėl vartotojų pasitikėjimo ir į jį nuolat investuoti konkrečiais darbais.